HotLine: 0944 686 390

"Ứng dụng CRM thành công phải dựa trên chiến lược kinh doanh tổng thể rõ ràng"

 Ngày đăng:  23-06-2016

“Thực chất, CRM chỉ đơn thuần là công cụ quản trị dựa trên công nghệ. Để ứng dụng nó thành công, phải dựa trên những chiến lược kinh doanh hay chiến lược marketing tổng thể rõ ràng.”

Laurie D. Slee, Viện Quản trị New Zealand – Chuyên gia Tổ chức Năng suất châu Á. Laurie D. Slee chia sẻ về CRM rất chi tiết và đầy đủ qua bài viết dưới đây. Hãy cùng Halotek tìm hiểu nhé!

Tích hợp hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) với các công cụ quản trị khác trong tổ chức.

CRM là một trong những công cụ gần đây nhất được phát triển dựa trên hệ thống công nghệ thông tin. Những thập kỷ qua là sự chứng kiến sự phát triển của những hệ thống công cụ hỗ trợ cho công ty hoạt động hiệu quả hơn. Các hệ thống quản trị chất lượng như TQM (quản trị chất lượng toàn diện), hệ thống chứng chỉ ISO được quan tâm trước tiên trước khi công ty đổ tiền vào đầu tư cho CRM.

Các công nghệ trước đây hướng tới quá trình thay thế dần các việc làm trên giấy tờ bằng máy tính để giảm chi phí. Kỷ nguyên tiếp theo của ngành máy tính là cung cấp thông tin hỗ trợ cho hoạt động quản trị (thực tế thì những cái mà công ty có mới chỉ là dữ liệu đơn thuần, không phải là thông tin mà các quyết định đưa ra không thể dựa trên các dữ liệu đơn giản đó, nhưng đây là một câu chuyện khác). Năng lực tính toán của máy tính ngày càng mạnh, đủ để xử lý các thông tin liên kết phức tạp. Những báo cáo về tài chính mà máy tính đưa ra chỉ là một mảng nhỏ và tiến tới xu hướng là máy tính sẽ hỗ trợ toàn bộ các hoạt động của công ty. Chức năng quản trị vận hành và quản trị kho đang được các công ty ngày càng quan tâm. Hoạch định nhu cầu nguyên vật liệu (MRP) được nâng lên tầm MRP II, sau đó là quản trị chuỗi cung ứng (SCM) và hoạch định nguồn lực công ty (ERP). CRM là một tập hợp các chương trình nằm trong ERP. Một trong những rủi ro cho các công ty khi lựa chọn CRM là vấn đề tích hợp với ERP. Nếu các chương trình tài chính và ERP đã tồn tại thì điều quan trọng là cần có một cơ chế liên kết thích hợp với CRM. Nếu thiếu điều này, dễ dẫn đến vấn đề trùng lặp dữ liệu, khó khăn khi tích hợp hệ thống và triển khai.

phan-mem-quan-ly-khach-hang-tot-nhat

Thực chấtCRM chỉ đơn thuần là công cụ quản trị dựa trên công nghệĐể ứng dụng nó thành côngphải dựa trên những chiến lược kinh doanh hay chiến lược marketing tổng thể rõ ràng. Chỉ nhận thức và hô hào “Khách hàng là thượng đế” thì chưa đủ mà cần phải hành động. Triển khai CRM không đủ để giải quyết các vấn đề về maketing và bán hàng. Triển khai CRM cũng không giúp làm thay đổi văn hóa công ty, nếu nó không dựa trên cơ sở xây dựng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Thông điệp quan trọng được đưa ra là công nghệ không phải là giải pháp cuối cùng được mong đợi. Chiến lược của công ty mới là giải pháp cuối cùng. Công nghệ chỉ có chức năng hỗ trợ cho chiến lược đã vạch ra. Bởi vì mục đích của CRM là để phục vụ khách hàng tốt hơn nên trong một môi trường năng động và luôn thay đổi, điều quan trọng là phải hiểu khách hàng muốn gì và xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho công ty. Việc này liên quan đến chính sách phát triển nguồn nhân lực và kỹ năng truyền thông, không phải là công nghệ. Khi mà những yêu cầu này đã sẵn sàng thì CRM mới có thể hỗ trợ cho các nhân viên.

Mô hình hoạch định chiến lược CRM

CRM làm việc tốt nhất khi nó hỗ trợ cho những chiến lược và mục đích của tổ chức định hướng vào khách hàng, vậy thì cái gì là mô hình tốt nhất để phát triển các chiến lược này ? Khi làm việc về các vấn đề hoạch định chiến lược, chúng tôi có khuynh hướng sử dụng các mô hình đa cấp độ như sau :

Tôi là người ủng hộ hết mình cho quan điểm của Giáo sư Michael Porter, người cho rằng lợi thế cạnh tranh đến từ một trong ba chiến lược tổng thể, phản ánh trung thực đặc điểm của ngành và lĩnh vực kinh doanh.

Sử dụng các công cụ phân tích dựa trên các phương thức đưa ra ở trên sẽ dẫn đến định hướng chiến lược tổng thể của công ty và định hướng ưu tiên phát triển trong tương lai. Một bộ phận của chiến lược tổng thể của công ty là chiến lược marketing. Tôi tin tưởng rằng những yếu tố cơ bản marketing kết hợp vẫn còn áp dụng được – sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá. Tất cả những yếu tố cần này vẫn phải được củng cố bởi việc nghiên cứu thị trường – tức là hiểu được khách hàng và nhu cầu của họ. Vì vậy, các cuộc điều tra khách hàng thường xuyên là công việc cơ bản làm kim chỉ nam cho việc triển khai các chiến lược marketing. Tương tự, tiến hành các cuộc điều tra nội bộ về văn hóa công ty cũng có lợi ích đáng kể. Điều này sẽ chứng tỏ rằng các nhân viên trong công ty đã thấm nhuần các giá trị, chiến lược của công ty hay chưa và thực hiện như thế nào.

Có nhiều lý do khiến cho các công ty ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng. Quản trị dây chuyền cung ứng, hoạch định nguồn lực và quản trị kho chuẩn đã đem các nhà cung cấp và khách hàng gần nhau hơn do qúa trình tích hợp của các hoạt động. Ngày nay, rất nhiều người biết rằng chi phí để duy trì một khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí để thu hút khách hàng mới. Một số tài liệu chỉ ra rằng chi phí khi kiếm được khách hàng mới gấp khoảng 5 lần so với chi phí giữ một khách hàng cũ, và số lượng khách hàng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận tăng lên khoảng 25% – 85%. Tương tự như vậy, khi có khách hàng không thỏa mãn – điều quan trọng là họ có thể không phàn nàn với công ty nhưng nhiều khả năng sẽ nói với những người khác về điều này – doanh thu bán hàng sẽ bị giảm.

Các dữ liệu khác thể hiện “Hiệu ứng Pareto” – 20% số khách hàng của công ty sẽ tạo ra 80% lợi nhuận. Các hệ thống thông tin truyền thống, được thiết kế tốt là đủ để xác định ai là khách hàng quan trọng nhất. Nhưng điều này ít khi xảy ra vì mặc dù thông tin có sẵn nhưng không ai dùng đến chúng cả. Nếu một công ty không sử dụng hệ thống thông tin sẵn có để tối ưu hóa quá trình thì nguy cơ thất bại của CRM là hoàn toàn có thể xảy ra.

Điểm quan trọng là CRM không thể tự nó làm thay đổi hành vi của công ty. Văn hóa, chiến lược, hành vi và các giá trị của công ty mới tạo nên sự thay đổi đó. Vì vậy, một công ty muốn cải tiến hiệu quả hoạt động phải chắc chắn rằng các chiến lược thu hút khách hàng phải chính xác. Đối với môi trường kinh doanh công ty tới công ty, phải chắc chắn rằng các đại diện bán hàng phải hiểu rõ các chiến lược marketing đã được chấp thuận và phải có hành động tương ứng. Các công ty phải “vừa nói, vừa làm”.

Điều tra khách hàng

Điều tra khách hàng là một phương pháp khách quan để nhận biết khách hàng của bạn thực sự nghĩ gì – có giống với những gì mà công ty nghĩ hay không. Đây là những thông tin quan trọng khi công ty phát triển các chiến lược kinh doanh và sau đó là triển khai hệ thống CRM. Các cuộc điều tra như vậy không nên chỉ tập trung vào các thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng mà còn xác định rõ xem thực sự khách hàng nhận được những giá trị nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ; khách hàng nghĩ thế nào về đối thủ của cạnh tranh của công ty; hiệu quả hoạt động của đội ngũ marketing và bán hàng; sản phẩm cuối được sử dụng như thế nào; mức độ hiểu biết của công ty về hoạt động kinh doanh của khách hàng; xu hướng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của công ty.

Cơ cấu tổ chức và văn hóa

Một điểm quan trọng khi thiết kế cơ cấu tổ chức là “cấu trúc theo đuôi chiến lược”. Nếu khách hàng là trọng tâm của công ty thì điều này cần phải được thể hiện trong cấu trúc của công ty. Sự ảnh hưởng của bộ phận marketing và bán hàng là rất lớn đối với yêu cầu này. Trong rất nhiều tổ chức, khách hàng thường chỉ nhận được các hứa hẹn về dịch vụ và không có gì bảo đảm, quyết định chính lại dựa vào những giới hạn tài chính và tình hình sản xuất. Trong một số công ty, nhân viên bán hàng không được chú trọng bằng các nhân viên quản trị hợp đồng và các nhân viên quản trị kho. Xét theo khía cạnh nào đó, công nghệ ERP khiến cho mọi người suy nghĩ theo hướng như vậy khi ERP giúp công ty tự động hóa một số qúa trình và giảm thời gian cho nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên.

Có những công cụ rất tốt dùng để đo lường xem các nhân viên nhận thức như thế nào về tổ chức của mình, mức độ thấu hiểu mục tiêu của tổ chức. Nếu ai đó trong công ty vẫn còn những vấn đề nhận thức sai lầm về mục tiêu mong muốn và những gì đang tồn tại thực sự thì điều quan trọng vào lúc này cho các nhà quản trị là phải giải quyết ngay các nhận thức chưa đúng đắn đó hơn là lao vào triển khai ngay hệ thống CRM trên một nền móng yếu.

Chúng ta nên bắt đầu từ đâu ?

Câu trả lời muôn thưở sẽ là bạn cần phải biết bạn đang ở đâu hiện thời và bạn muốn đi đâu. Chỉ khi đó bạn mới quyết định được làm thế nào để đến được đó.

-  Tôi cho rằng các bước đầu tiên là phải rà soát lại chiến lược công ty của công ty bạn và nhận thức của khách hàng để đảm bảo rằng bạn đang biết rõ công ty đang đi đến đâu và khách hàng nghĩ gì về công ty. Nếu bạn bỏ qua bước này hay xác định sai chiến lược thì công sức, tiền của đầu tư vào CRM sẽ tan thành mây khói.

- Hãy quan sát đối thủ cạnh tranh của công ty bạn và khách hàng. Nếu công ty nào đó đã triển khai CRM rồi, nó có mang các lợi ích vật chất ngay cho công ty hay không ? Nhân viên nghĩ gì về CRM ? Các công ty khác chưa thực hiện CRM, so với họ công ty của bạn có được lợi thế cạnh tranh nào, hoặc công ty của bạn sẽ phải chịu những rủi ro nào khi là người đi đầu khi triển khai CRM ?

- Quyết định xem ở vị trí nào và như thế nào để CRM tạo ra sự khác biệt ở cấp độ tác vụ. Nếu công ty bạn không thể xác định được công ty mạnh hơn nhờ triển khai CRM như thế nào thì cần phải tiến hành điều tra. Để làm được điều này, cần phải tiến hành các nghiên cứu khả thi, nói chuyện với nhà cung cấp phần mềm CRM để hiểu rõ xem CRM có thể làm gì cho công ty. Tuy nhiên, phần quan trọng nhất của quá trình là bạn phải chắc chắn rằng bạn chủ động hoàn toàn khi mua sản phẩm chứ không bị người bán hàng chi phối, thuyết phục. Bạn mới là người quyết định phần mềm đó có giúp cho công ty hay không. Đừng quá tin vào lời hứa của nhà cung cấp.

- Tiếp theo, bạn phải cân nhắc CRM có tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao trên đầu tư hay không hay tỷ lệ đó có được do các hoạt động khác mang lại. CRM phải tạo ra các lợi ích về tài chính, cũng giống như các loại đầu tư khác.

- Bước tiếp theo là xem xét lại cấu trúc quá trình kinh doanh hiện thời. Quá nhiều tổ chức đã ép đưa công nghệ vào hệ thống hay tự động hóa các lĩnh vực hoạt động yếu. Phần chi phí chính tiết kiệm được có thể đến từ việc cải thiện các quy trình. Bạn phải đảm bảo rằng mọi nhân viên ở mọi cấp độ đều phải có trách nhiệm đến việc nghiên cứu để tái cơ cấu qúa trình. Nhân viên làm việc trực tiếp sẽ dễ dàng nhận thức rõ được tính bất hợp lý của hệ thống như lãng phí hay thiếu thông tin. Chỉ tính riêng qúa trình đó cũng đã thu được lợi ích.

- Hoàn thành nghiên cứu khả thi. Xem xét tất cả các kênh giao tiếp với hệ thống và quy trình hiện thời của công ty. Đảm bảo rằng quá trình này là thông suốt và hiệu qủa.

- Vẽ ra một bản mô tả chi tiết những gì công ty cần dựa trên những đánh giá đã làm trong 5 bước trên. Tiến hành thảo luận với nhà cung cấp phần mềm CRM để xem có gói phần mềm nào thỏa mãn được yêu cầu đặt ra của công ty hay không, hoặc xem có cần phải phát triển một giải pháp tùy biến cho công ty hay không. Sơ bộ ước tính giá sẽ phải trả. Xem xét số tiền đầu tư vào đó có đem lại lợi ích tương xứng trong tương lai hay không.

- Nếu bản phân tích ban đầu chỉ ra rằng công ty bạn sẽ thu được nhiều lợi ích trong tương lai, hãy tùy chỉnh lại bản mô tả yêu cầu. Quyết định xem thành phần nào là phải có và thành phần nào là nên có. Bạn có thể muốn phân bổ chi phí cho mỗi tính năng thông tin cụ thể. Nếu có những thay đổi đáng kể trong phần nghiên cứu khả thi, hãy thực hiện lại phân tích chi phí – lợi ích và quyết định xem có nên tiếp tục hay không.

- Hoàn thiện bản phân tích rủi ro. Có bước nào có thể dẫn đến sai lầm hay không, và thực hiện những gì để loại bỏ các rủi ro đó ?

- Dựa trên những thảo luận ở bước 7, liệt kê ra danh sách các nhà cung cấp phần mềm ưa thích. Tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp đó như các hoạt động gần đây hay các khách hàng khác đánh giá như thế nào về nhà cung cấp đó. Sau đó soạn đề cương yêu cầu.

- Đánh giá nhà thầu, sử dụng các mô tả đã có trước đó để làm căn cứ.

- Tiến hành kiểm tra hệ thống, song song việc chạy và hoàn thiện.

- Xem xét lại xem công ty bạn đã có được các lợi ích ở cấp độ tác vụ hay chưa, và tất cả các điểm có thể cải tiến trong tương lai.

Laurie D. Slee, Viện Quản trị New Zealand – Chuyên gia Tổ chức Năng suất châu Á.

 

 Tư vấn giải pháp phần mềm quản lý